Na rynku usług edukacyjnych istnieje obecnie ogromna konkurencja. Musimy zatem traktować swoją placówkę jak towar, który chcemy zaoferować do sprzedaży. Coraz częściej, aby zostać zauważonym nie tylko we własnym środowisku, należy prowadzić promocję szkoły, innymi słowy - reklamować ją. Korzystamy w tym celu z różnych metod i technik oferowanych nam przez stosunkowo nową dyscyplinę wiedzy menedżerskiej powszechnie zwaną (z angielskiego) public relations.

Według B. Rozwadowskiej ... Public relations obejmuje wiele działań informacyjnych, w celu wywierania wpływów na określone grupy społeczne¹. Działania te powodują tworzenie się obrazu "osobowości" placówki, zwanego (z francuskiego) - image.

Bardzo plastyczne definicje terminu image przytacza Danuta Elsner w swoim artykule w "Nowej Szkole" za autorami F.I. Renihan i P.J. Renihan, że jest on ...zbiorowym odczuciem wykreowanym przez podmioty działające w otoczeniu szkoły jako rezultat narastających przez dłuższy okres czasu obserwacji jej działań² oraz za E.G. May, że jest on czymś nieuchwytnym ...składającym się z wielu różnych rzeczy: namacalnych i wymykających się skonkretyzowaniu, mierzalnych i niemierzalnych, doniosłych i mało znaczących, stałych i zmiennych³.

Inaczej mówiąc, przez image placówki rozumie się sumę subiektywnych opinii o jakości jej działania i kontaktów ze środowiskiem. Budowanie pozytywnego image placówki dokonuje się w dwóch strefach: jawnej (za pośrednictwem mediów, wydawnictw szkolnych, działalności na rzecz środowiska, współpracy z rodzicami i absolwentami, eksponowanie sukcesów na polu konkursów przedmiotowych i zawodów sportowych) oraz ukrytej (cele, ideały, klimat). Korzyści wypływające z posiadania pozytywnego image można ująć w następujących punktach:

Pozytywny image decyduje m.in. o:

1. akceptacji działań placówki przez otoczenie, dzięki czemu łatwiej pozyskać wsparcie,
2. otwieraniu wychowankom i nauczycielom możliwości udziału w atrakcyjnych przedsięwzięciach,
3. satysfakcji wychowanków i nauczycieli z przynależności do dobrze postrzeganej placówki,
4. nakręcaniu tzw. spirali sukcesu - jesteśmy dobrze oceniani, zatem pracujemy chętniej i jeszcze lepiej.

Obserwuje się, że są placówki dla których nabór kandydatów nie przedstawia problemu oraz takie, które co roku mają kłopoty z naborem. Przeważnie wpływ na to ma społeczna opinia o ich atrakcyjności.

Oto schemat (wg P. Kotlera i P. Foxa) przedstawiających cztery strategie kreowania pozytywnego image w zależności od tego, na ile szkoła jest znana w środowisku i jak jest przez nie przestrzegana

Postawa przychylna

Pozytywny, leczy słabo rozpoznawane image Mało osób zna szkołę, ale te, które ją znają mają o niej bardzo dobre zdanie Zalecana strategia marketingowa Znaczące zwiększenie działań informacyjnych w środowisku		Pozytywny, utrwalony image Wiele ludzi zna i pozytywnie ocenia szkołę Zalecana strategia marketingowa Podtrzymywanie dobrej reputacji szkoły i rozległej wiedzy o jej działalności w środowisku
Niska znajomość		Wysoka znajomość
Negatywny, słabo rozpoznawany image Mało osób wie o szkole, a te które je znają, Oceniają negatywnie Zalecana strategia marketingowa Diagnoza przyczyn negatywnych ocen, przygotowanie planu działań minimalizujących negatywne odczucia i kreujących pozytywny wizerunek szkoły w środowisku		Negatywny, utrwalony image Wiele osób zna szkołę, ale kojarzy im się ona z czymś negatywnym Zalecana strategia marketingowa szybkie ustalenie przyczyn źródła negatywnych ocen, podjęcie działań dla powstrzymania ich dalszego przekazywania, przygotowania planu kreowania i pozytywnego image szkoły w środowisku

Postawa nieprzychylna

Obecnie rodzice decydują do której placówki oddać dziecko. Dotyczy to przedszkoli, szkół a przede wszystkim placówek wychowania pozaszkolnego. Wybór dokonywany przez rodziców ma ogromne znaczenie, gdyż im więcej dzieci w placówce, tym więcej pieniędzy, tym więcej miejsc pracy dla nauczycieli.

Formy promowania szkoły mogą być różnorodne, od działalności edukacyjnej przez kulturalną, charytatywną po prace na rzecz środowiska.

Lechosław Gawrecki wyszczególnił dziesięć podstawowych zasad, którymi powinien kierować się menedżer oświaty promując swoją placówkę.

Zasada 1. Dbaj o dobrą opinię o szkole w lokalnym środowisku.

Jest to bez wątpienia najważniejsza zasada. Dobra opinia wiąże się z pozytywnym wizerunkiem placówki a co za tym idzie, z popularnością i naborem uczniów. Należy dbać, by o nas mówiono dobrze oraz unikać afer i niedomówień. Jeżeli jednak wydarzy się coś takiego, trzeba szybko przeciwdziałać. Na przykład dać sprostowanie do gazety lub zwołać konferencję prasową.

Zasada 2. Szkoła musi czymś się wyróżniać w środowisku na tle innych placówek oświatowych.

Każda placówka powinna mieć swój styl, charakterystyczny tylko dla niej. Tworzy się go np. przez preferowanie jakiejś dziedziny (sport, kultura, turystyka). Ma to być oferta dla wszystkich uczniów, nie tylko dla profilowanych klas, a zainteresowanie daną dziedziną muszą wykazywać wszyscy nauczyciele i wychowawcy.

Zasada 3. Wykorzystaj naturalne cechy Twojej szkoły.

Jeżeli szkoła ma ciekawą tradycję albo wydała słynnych absolwentów, należy informacje na ten temat rozpowszechniać. Walorem mogą być również zabytkowe lub nowoczesne rozwiązania architektoniczne (przestronne korytarze, jasne klasy) albo bogate wyposażenie.

Zasada 4. Wykorzystaj szeroko lokalne media, aby o Twojej szkole mówiło się nie tylko dobrze, ale również wyczerpująco i często.

Współpraca z mediami jest bardzo ważną formą promocji placówki w środowisku. Należy zatem zadbać o to, żeby mówiono i pisano o nas jak najczęściej i jak najlepiej. Może to być nawet krótka wiadomość, ale niech się ukazuje systematycznie.
Najczęściej będziemy współpracować z miejscowymi mediami ponieważ informacje o naszej placówce interesują najbardziej mieszkańców naszej i najbliższych miejscowości.
Istotne wiadomości powinny znaleźć się w mediach regionalnych. Natomiast wydarzenia szczególnie znaczące warto opublikować w mediach centralnych.

Zasada 5. Pracownicy szkoły, wszyscy, muszą odnosić się do uczniów, rodziców i innych osób, które przychodzą do szkoły zawsze życzliwie i z kulturą.

Szkoła musi być miejscem, w którym wszyscy traktują się z szacunkiem. Nawet sporne sytuacje należy rozstrzygać z kulturą i taktem.
Dyrektor placówki powinien być człowiekiem opanowanym i przystępnym.
Atmosferą wzajemnego poszanowania z pewnością zdobędziemy przychylność środowiska.

Zasada 6. Szczególnie ważna jest postawa pracowników " pierwszego kontaktu".

W placówkach oświatowych najczęściej tymi pracownikami są woźna i sekretarka. Bardzo istotne jest pierwsze wrażenie jakie odniesie klient szkoły zanim dotrze do dyrektora. Może to decydować o jego decyzji w sprawie ulokowania u nas swojego dziecka.

Zasada 7. Zwracaj baczną uwagę na czystość w ubikacjach i w ogóle w szkole.

Podobnie jak w poprzedniej zasadzie chodzi tutaj o wrażanie jakie odniesie podczas wizyty w naszej placówce potencjalny klient.

Zasada 8. Bardzo ważna jest również estetyka otoczenia i wygląd zewnętrzny budynku.

Wygląd zewnętrzny budynku i czystość otoczenia świadczy o gospodarzu. Nawet będąc w trudnej sytuacji finansowej można dokonać drobnych robót znajdując sponsorów, którzy pokryją koszty.

Zasada 9. Upowszechniaj informacje o Twojej szkole.

Informacje o placówce można zawrzeć w formie folderu, plakatu, gadżetu (breloki, koszulki) lub komunikatu prasowego. Jej zadaniem jest przyciągnięcie do nas potencjalnych klientów.
Informacja musi spełniać następujące warunki:

• zawierać komplet podstawowych danych o szkole,
• kierunki kształcenia w placówce powinny być wyraźnie wypunktowane i zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy,
• trzeba wyraźnie zaakceptować to, czym można przyciągnąć potencjalnych klientów,
• tekst informacji o placówce musi być krótki i zwięzły.

Zasada 10. Formy promocji trzeba wciąż zmieniać, dostosowywać do nowo powstających potrzeb, do nowej sytuacji^4/SUP>.


Przypisy:

¹ B.Rozwadowska: Jak kreować wizerunek szkoły. Głos Dyrektora-Menedżera nr 6,
Dodatek do "Głosu Nauczycielskiego" nr 7/1996
² D. Elsner: Kreowanie wizerunku szkoły - czas zacząć! Nowa Szkoła nr 9/98
³ Ibidem
⁴ Gawrecki Lechosław: "Techniki pracy menedżera oświaty"., Poznań 1997 s. 103-107.

Opracowanie: mgr Barbara Pater

Wyświetleń: 1767