Rola reklamy w procesie socjalizacji

Referat na spotkanie z rodzicami

Niedawno, w Gazecie Wyborczej można było przeczytać następującą informację:
Wydaje ci się, że 12-miesięczne dziecko nie zwraca uwagi na telewizor?

Mylisz się.

Dowiódł tego zespół psychologów pod kierunkiem Donny Mumme z Tufts University w Bostonie. 10- i 12-miesięcznym dzieciom naukowcy odtwarzali nagrania wideo, na których aktorzy zajmowali się różnymi zabawkami. Dokładnie takie same zabawki dostały potem niemowlęta. U 10-miesięcznych nie zaobserwowano wpływu telewizji. U rocznych owszem. Jeśli aktorzy mieli obojętny lub pozytywny stosunek do zabawek, dzieci chętnie się nimi bawiły. Jeśli zaś na nagraniu dorosły wydawał się wystraszony lub zdegustowany zabawkami, niemowlęta ich unikały.

- Roczne dzieci podejmują decyzję, opierając się na emocjonalnych reakcjach dorosłych, którzy je otaczają - tłumaczy Mumme. - My udowodniliśmy, że mogą czerpać informacje o uczuciach również z telewizji.[1]

Wydaje się więc, że rola telewizji w procesie socjalizacji[2] jest coraz większa i zaczyna się coraz wcześniej. Przeciętny Polak w końcu 1994 roku spędzał przed telewizorem 3 godz. 48 min. dziennie (OBOP 1994); rok później - już niemal 4 godz. (OBOP 1995), zimą 1996 i 1997 - blisko 5[3]. Telewizja jest dla Polaków najważniejszą dostarczycielką rozrywki i zajmuje poczesne miejsce wśród źródeł wiedzy o świecie i systemie wartości. Przedstawiana przez nią wizja świata przynajmniej częściowo determinuje codzienne zachowania i sposób myślenia widzów, postrzeganie przez nich świata materialnego i własnego w tym świecie miejsca. Ten świat telewizyjny w coraz większym stopniu tworzą reklamy[4], które pojawiają się najczęściej na zasadzie wypełniaczy, obok czegoś świadomie uznawanego przez telewidza za ważniejsze. Wpływają na widzów mimochodem, tworząc atmosferę, koloryt, nastrój, przyczyniając się do ogólnego widzenia rzeczywistości przez pryzmat elektronicznych mediów. Co więcej, ich forma wywiera - w postaci wielokrotnych zapożyczeń, przetworzeń, cytatów, inspiracji i swoistych mód stylistycznych - wpływ na formę i styl innych elementów programu telewizyjnego: filmów, seriali, programów rozrywkowych, serwisów informacyjnych. I tu zatem, pośrednio, wywierają one wpływ na to, co i w jaki sposób widzi w telewizji odbiorca. Nie sposób tego wpływu ignorować właśnie dlatego, że jest pozornie tak marginesowy i nie do końca uświadamiany. Warto też, przyjrzeć się jak odbierają reklamy dzieci, a jak młodzież i jaki to ma wpływ w procesie socjalizacji.

Każdego dnia emituje się mnóstwo spotów reklamowych dla dzieci we wszystkich programach telewizyjnych, w ciągu roku liczba godzin emitowanych reklam jest niewiarygodnie wielka. Niemały procent całej reklamy w telewizji skierowany jest do dzieci. Oczywiście, żadne dziecko nie ogląda wszystkich spotów reklamowych na wszystkich kanałach telewizyjnych, ale mimo to, reklama telewizyjna wywiera ogromną presję na swoje "ofiary". Uwodzenie i namawianie do zakupu członków wybranej grupy docelowej jest zadaniem ludzi reklamy. Zanim powstanie spot reklamowy dla telewizji, tworzy się łańcuch najprzeróżniejszych ekspertów, którzy z ogromną siłą intelektualną i materialną "urabiają" dzieci.

Profesjonaliści od reklamy wabią dziewczynki do fikcyjnego świata przyjaciółek, a chłopców kuszą przygodą. W filmach reklamowych wszystko jest łatwe, proste, przejrzyste, akcja zawsze ma swój finał, nic nie pozostaje kwestią otwartą, nie ma niepewności, pytań, żaden problem nie zostaje bez rozwiązania Pojazdy księżycowe, dzikie potwory i superdinozaury obiecują moc, siłę, "action" i napięcie. Wychwalane w reklamach produkty wpływają na dziecięcą wyobraźnię. Lalki Barbie, roboty księżycowe czy dinozaury zawiązują przyjaźnie, demonstrują uszczęśliwiające przeżycia i czarodziejskie siły.

Reklamy skierowane do dzieci, kuszą i nakłaniają je już od wieku przedszkolnego do zgłaszania życzeń i chęci posiadania, a starsze dzieci - do samodzielnego kupowania reklamowanych produktów. Dzieci, które - począwszy od trzeciego roku życia - same siedzą przed telewizorem, stają się ofiarami reklamy. W tym wieku nie posiadają one umiejętności rozróżnienia np. akcji fabularnej lub audycji informacyjnej od spotów reklamowych. Ponadto do momentu osiągnięcia wieku szkolnego dzieci nie rozumieją i nie potrafią rozpoznać, że obserwowane w telewizji sceny są "tylko" grane[5]. Dla nich jest to rzeczywistość.

Z innego typu reklamami i zupełnie innym odbiorem mamy do czynienia w przypadku reklam "młodzieżowych". Reklamy te często towarzyszą w telewizji teledyskom, programom publicystycznym dla młodzieży, koncertom rockowym, filmom i serialom przeznaczonym specjalnie dla młodych telewidzów. Reklamy stanowią bowiem fragment szerszego zjawiska: masowej kultury ludzi młodych, stawiającej ich potrzeby, zamiłowania i upodobania w centrum zainteresowania oraz czyniącej samoistną wartość z samego faktu "posiadania" młodości i typowych dla niej cech fizycznych i psychicznych[6]. Można więc zaobserwować całą grupę komunikatów, opartych na wyobrażeniu o idealnej młodzieńczej miłości; inną odwołującą się do pragnienia nieskrępowanej zabawy; jeszcze inną, akcentującą prestiż, związany z posiadaniem niektórych, cenionych przez grupę rówieśniczą, dóbr. Cały czas jej nadrzędnym celem jest funkcja perswazyjna i promocyjna; produkuje się je po to, aby zachęcały do kupna określonych wyrobów. Jeżeli jednak, będziemy funkcję reklamy rozpatrywać w odniesieniu do rozkwitu kultury masowej na tle wielkiego miasta, to jej rola, w szczególności w kontekście oddziaływania na ludzi młodych, ulegnie zmianie.

Niewątpliwie reklama, w swej nowoczesnej, umasowionej postaci wymagała wielkiego miasta jako tła i gleby, na której mogła była się rozwinąć. Dziś, obejmując swoim zasięgiem całe społeczeństwo, tworzona jest i działa w warunkach dużej urbanizacji i industrializacji. Funkcjonuje więc w sytuacji rozluźnienia związków między ludźmi, dużej mobilności jednostek i całych grup społecznych, poczucia izolacji i wyobcowania w obojętnym tłumie. Reklama, jako, że z natury swojej musi trafiać do możliwie najszerszego kręgu odbiorców, jest niewątpliwie jednym z przejawów komercjalizacji symbolicznego komunikowania między ludźmi i dewaluacji jego wartości, przyczynia się do uniformizacji kultury. Jednocześnie jednak w warunkach życia w "samotnym tłumie" reklama pomaga młodemu człowiekowi odnaleźć się w tym zdepersonalizowanym, trochę przerażającym świecie. Może być symbolem integracji, sygnałem wspólnoty, drogowskazem i znakiem orientacyjnym, a to dla ludzi młodych, przechodzących przez trudny okres dojrzewania, sprawa niezwykle ważna[7].

Liczne, wielokierunkowe i podejmowane z różnych punktów wyjścia badania socjologów potwierdzają grupowy charakter recepcji treści kultury. Świadomość młodego człowieka, że reklama, mecz futbolowy, serial telewizyjny są podobnie odbierane i interpretowane przez całą wielką grupę odbiorców, daje poczucie wspólnoty wiedzy i emocji, pomaga odnaleźć swoje miejsce w ramach tej zbiorowości i poczuć się jej członkiem. Być może to właśnie dlatego teksty reklamowe pełnią rolę nie tylko wygodnych, poręcznych skrótów myślowych, lecz także znaków rozpoznania czy porozumienia. Tym zaś młodym ludziom, którzy tego porozumienia nie potrafią odnaleźć, reklama w ich osamotnieniu może także dostarczać zastępczych interakcji paraspołecznych [8] - uspakajającej namiastki kontaktów z obojętnym światem. W świecie szumu informacyjnego i dramatycznego ataku mediów na ludzki umysł wielokrotnie powtarzane komunikaty reklamowe, rysujące w dodatku uproszczony obraz świata bezkonfliktowego, w którym nie ma problemów nie rozwiązywalnych, mogą pełnić rolę jedynych względnie zrozumiałych i nie dostarczających zbyt głębokiego stresu elementów środowiska informacyjnego. Są jak wielki, kolorowy neon, który zagubionemu w zgiełkliwym nocnym mieście przybyszowi pomaga się z ulgą zorientować, że oto trafił z powrotem w znajome miejsce.

Reklama zatem, funkcjonuje w sferze szeroko rozumianych symboli, u ludzi młodych zaspokaja nie tylko potrzeby natury materialnej, lecz także (a niekiedy przede wszystkim) potrzeby estetyczne, ludyczne, poznawcze i cały szereg potrzeb psychologicznych, z potrzebami bezpieczeństwa, uznania i przynależności włącznie. Poświadczyły to przeprowadzone przez M. Lisowską-Magdziarz ankiety, z których wynika, że:

Aczkolwiek młodzież jest świadoma promocyjnej roli telewizyjnej reklamy, jednak rola ta ma dla badanych, jak się zdaje, drugorzędne znaczenie.
Z wypowiedzi respondentów wynika, że reklama telewizyjna jest częściej oglądana jako tekst telewizyjny sam w sobie i oceniana przez pryzmat swej oryginalności, doskonałości technicznej, walorów plastycznych i muzycznych oraz - "życiowej prawdy".[9]

Inny jest więc wpływ i rola reklamy w procesie socjalizacji 6-latka, a inny 17-latka. O ile przedszkolak jest jedynie "ofiarą" reklamy, o tyle dla nastolatka może ona być czymś, co kreuje jego marzenia, postawy i niepokoje, czymś co pomaga mu w "oswajaniu" rzeczywistości i w odnajdywaniu w niej własnego miejsca.

BIBLIOGRAFIA:

1. K. Arndt: Pieniądze nie spadają z nieba. Warszawa 2001
2. M. Lisowska - Magdziarz: Bunt na sprzedaż. Kraków 2000
3. Philip G. Zimbardo, Floyd L. Ruch: Psychologia i życie. Warszawa 1996
4. Gazeta Wyborcza 2003. nr.20. 4231
5. A. Kłoskowska: Kultura masowa. Krytyka i obrona. Warszawa 1980.


Przypisy:
1. Gazeta Wyborcza 2003. nr.20. 4231. s. 13
2. Socjalizacja- proces uczenia się społecznego, dzięki któremu jednostka (zwykle dziecko) zaczyna poznawać i realizować system wartości, postawy i podstawową strukturę przekonań pochodzących od instytucji i reprezentantów społeczeństwa, a także identyfikować się z nimi.[w: ] Philip G. Zimbardo, Floyd L. Ruch Psychologia i życie. Warszawa 1996. s. 682
3. Na podstawie cotygodniowych danych OBOP, publikowanych w Gazecie Wyborczej.
4. Pisząc w tej pracy o reklamie uznaję, że w ramach definicji telewizyjnego komunikatu reklamowego mieszczą się nieruchome plansze lub krótkie filmy, fabularne lub afabularne, nakręcone lub zmontowane z istniejących materiałów filmowych w celu nakłonienia odbiorców do zachowań rynkowych - w szczególności do nabywania dóbr materialnych i usług - i wyemitowane w programie telewizyjnym. Zob. Małgorzata Lisowska-Magdziarz: Bunt na sprzedaż. Kraków 2000. s. 8
5. K. Arndt: Reklamować i demoralizować. [w:] Pieniądze nie spadają z nieba. Warszawa 2001. s. 97
6. Zob. Małgorzata Lisowska-Magdziarz: Bunt na sprzedaż. Kraków 2000. s. 11
7. Orin Klapp omawia 12 odmian rytuałów, ważnych dla dwudziestowiecznych społeczeństw. Spośród tych 12 odmian, dla rówieśniczych grup młodzieżowych ważne są przede wszystkim rytuały: 1) przynależności, wspólnoty, 2) potwierdzenia wzajemnej zależności, 3) rozszerzenia pokrewieństwa(wszyscy jesteśmy braćmi), 4) sprawiedliwości negatywnej (ośmieszanie, satyra, ironia itp. w stosunku do ludzi i zjawisk, które uważa się za negatywne), 5) zapewnienia poczucia bezpieczeństwa. [w: ] Małgorzata Lisowska-Magdziarz: Bunt na sprzedaż. Kraków 2000. s. 145
8. Tamże: s. 53
9. Tamże: s. 80

ANKIETA EWALUACYJNA DLA RODZICÓW

Ankieta, którą Państwo otrzymaliście pozwoli ocenić wpływ reklamy na nasze dzieci. Proszę o udzielenie jednej wybranej odpowiedzi.
Dziękuję.

1. Ile czasu przeznaczacie Państwo dziennie na oglądaniu programów telewizyjnych?
ٱ 0 -1 godz.
ٱ 2 - 3 godz.
ٱ 4 - 5 godz.

2. Ile czasu przeznaczacie Państwo dziennie na oglądaniu programów telewizyjnych?
ٱ 0 -1 godz.
ٱ 2 - 3 godz.
ٱ 4 - 5 godz.

3. Czy według Państwa reklamy mają wpływ na chęć posiadania reklamowanego produkty przez Wasze dzieci?
ٱ TAK ٱ NIE

4. Czy reklama wpływa na budowanie własnego wizerunku przez Państwa dzieci?
ٱ TAK ٱ NIE

5. Czy reklama ma wpływ na wybór kupowanych produktów?
a) przez Państwa ٱ TAK ٱ NIE
b) przez dzieci ٱ TAK ٱ NIE

Opracowanie: Danuta Wierzbowska
mgr inż. Halina Makowska

Wyświetleń: 3320